نظريات التأثير الاعلامية

العوامل المؤثرة في فاعلية المصدر:-

المصداقية: وتعني المدي الذي يتم فيه رؤية المصدر كخبير يعرف الإجابات الصحيحة وينقل الرسائل بدون تحيز. وتنبع الخبرة من عدة عوامل: التدريب - الخبرة بالموضوع - القدرة علي الإتصال بما في ذلك اتقان المهارات - الوضع الإجتماعي. تؤدي المصداقية إلي التفاعل الداخلي مع الأفكار.

الجاذبية: تتحقق حين يكون القائم بالإتصال قريباً من الجمهور في النواحي النفسية والإجتماعية والأيديولوجية. فدائماً نحب القائم بالإتصال الذي يساعدنا علي التخلص علي التخلص من القلق والضغط والتوتر وعدم الأمان ويساعدنا علي الحصول علي القبول الإجتماعي وعلي ثواب شخصي لأنفسنا. وتحقق الجاذبية الشعور بالتوحد والإندماج.

السلطة - النفوذ: الشخص في موقع السلطة يستطيع تقديم الثواب أو العقاب ويهتم بالحصول علي الموافقة للرسائل التي يقدمها وأن يتم تدقيق النظر فيها من جانب المتلقي وتؤدي السلطة إلي الحصول علي الموافقة والإذعان.

ويلخص لنا اليكس تان فاعلية المصدر في عدة نقاط:-

1. تؤدي المصداقية العالية للمصدر إلي تغيير فوري لدي المتلقي أسرع من المصادر ذات المصداقية المنخفضة.
2. لا تؤثر مصداقية المصدر علي تذكر الرسالة وإن كان تقييم الرسالة يتم من ذوي المصداقية المرتفعة بشكل أفضل من ذوي المصداقية المنخفضة.
3. الموافقة علي رسائل المصدر ذي المصداقية المنخفضة لا تزداد بمرور الوقت.
4. القائم بالإتصال يكون أكثر إقناعاً عندما يعد المتلقين بالثواب أو المكافأة أكثر مما وعد بالتهديد أو العقاب.
5. تؤثر الرسالة ومصداقية المصدر علي الإقناع ويظهر الإختلاف للتأثير الإقناعي بين المصداقية العالية والمصداقية المنخفضة عندما يكون هناك تدعيم ضعيف لإستنتاجات الرسالة.
6. المصادر المتحيزة في الغالب أقل تأثيراً من المصادر غير المتحيزة لكنها تكون أكثر فاعلية في تعزيز الآراء وكذلك إذا كان المصدر جذاباً وذا نفوذ.
7. المصادر الجذابة غالباً ما تكون أشد تأثيراً من المصادر غير الجذابة وتتمثل الجاذبية في الشكل أو الجاذبية الجسدية والشبه والألفة والود.
8. مصداقية المصدر لها تأثير أكبر من جاذبيتها ونحن نتأثر أكثر إذا كان المصدر خبيراً من كونه صديقاً.

نظرية القائم بالإتصال ونظرية حارس البوابة:-

يرجع الفضل في تطوير نظرية حارس البوابة إلي كيرت ليون في عام 1977، تري هذه النظرية أن المادة الإعلامية تمر بعدة نقاط في رحلتها تسمي بوابات يتم فيها اتخاذ قرارات بما يدخل ويخرج.

كلما طالت المراحل التي تمر بها الإخبار يصبح نفوذ من يديرون هذه البوابات له أهمية كبيرة في انتقال المعلومات.

هذه المراحل التي تمر بها الرسالة الإعلامية تشبه السلسلة المكونة من عدة حلقات وأبسط هذه الحلقات هي سلسلة الإتصال المواجهي.

أحياناً يكون قدر المعلومات التي تخرج من بعض الحلقات أكثر مما يدخل وهذا ما يطلق عليه أجهزة التقوية.

في كل حلقة في السلسلة فرد ما يتمتع بالحق في أن يقرر ما إذا كانت الرسالة التي لقاها سيمررها كما هي أم سيزيد أم سحذف منها.